Brandless消亡的 5 个要点

当品牌陷入困境时，就会有一种内省的倾向。组织问题被挖掘、角色重组、流程被更新。这些是有益的工作，但内省过于强力，会导致忽略消费者的观点。

Brandless也是如此。尽管营销巧妙，但他们的品牌承诺的难以精确渗透到他们销售的“东西”中。

2019 年公司通过任命新的领导者、探索实体店以及与 Plant People 推出品牌系列 CBD 产品来应对利润滞后的情况，行李箱和搅拌机紧随其后，让消费者摸不着头脑。

每次品牌互动的基石应是：“这对我有什么好处？” 如果答案不够清晰，就会出现混乱。Brandless 的垮台提醒我们，混乱的消费者有共同的问题。

Brandless 搅拌机让顾客大吃一惊。

1. 你在跟我说话吗？

一个人走进一个拥挤的房间，并没有特别对任何人说“嗨”。转头、皱眉、沉默随之而来。

一个模棱两可的品牌也有同样的效果。由于其不明确的承诺，Brandless经常在其营销中提到“为所有人提供所有东西”。但随着每一次目标泛泛的表达，公司都削弱了自己培养核心群体的能力，而这些核心群体是真正相信公司希望他们成为客户的群体。

要点：品牌的广泛性不能急于求成。

2. 我从你那里买什么？

Brandless试图颠覆杂货业，但遇到了难题。他们的商品过多，无法成为专业零售商，但也不足以提供一站式商店的便利。更糟糕的是，他们的快递也无法取代社区超市随到随取的便捷。

要点：要求消费者将初创品牌与多个产品类别联系起来是有风险的。

3. 物有所值吗？

Brandless模糊了品牌和品类之间的界限。这样做模糊了其产品的感知价值。当Brandless开始销售硬货时，问题更加严重，消费者期望甚至更愿意为顶级品牌的持久耐用性支付更多费用。

要点：消费者不想努力辨别价值。他们希望价值显而易见。

4. 我支持什么事业？

Brandless 在社交渠道促进了自我保健、良好的氛围和可持续性。值得称赞的是，该公司与 Feeding America 合作帮助面临饥饿的人们。但尽管它释放了公益信号，但品牌的结构中都没有规划慈善事业。由于有如此多的电子商务产品直接与慈善组织相关联，Brandless的暗示听起来不错，但并没有给消费者一个忠实于他的具体理由。

要点： 基于事业的慈善行为应该是与品牌相关的、具体的和持续的。

5. 为什么我不应该从别人那里购买？

不幸的是，对于 Brandless，其他品牌在无品牌方面做得更好。Brandless 最大的区别在于其 3 美元的价格标签。搭配无可挑剔的包装，3 美元感觉就像是在免费送，而且确实是——从 Brandless 自己的口袋里偷来的现金。
由于未能在价格之外建立一个引人注目的角度，Brandless 失去了其别致的品牌地位，并在 3 美元被证明不可持续时疲于奔命。

要点： 如果没有品牌来增强对价值的认知，消费者就仅仅会将产品视为商品。

一次制造记忆的机会是品牌营销的精髓。

-史蒂夫乔布斯

“无品牌”品牌能否生存？

品牌唤起情感。它们与我们的需求和愿望交织在一起。随着时间的推移，它们会成为影响我们购买决定的冲动。在21 世纪品牌范式如此牢固确立的情况下，不想成为品牌的品牌是否还有一席之地？

有，但他们困难重重。

日本零售商无印良品代表“无品牌精品” 从一开始，无印良品就旨在激发客户的理性满足感。

品牌核心不是“这就是我真正想要的”，而是：“这就可以。”
 

当消费者想要购买时，他们知道两种选择：品牌 或 通用。Brandless 拒绝了这两种描述，并要求买家考虑一个全新的类别：价格高于平均水平的无品牌商品。

谁会买？ 注重质量，不以品牌为导向的手段的人。确实是稀有物种。

为了超越竞争对手并教育消费者，“无品牌”必须比品牌对手付出更多的品牌建设努力。“无品牌”的新颖性并不是一种持久的品牌战略。

最终，Brandless成为了自己无数个品牌缺陷的牺牲品。Brandless卖出了太多的创意——他们无品牌、环保、健康食品、家居用品、美容商，还专门为工作的全职父母提供行李、健康和婴儿用品。而且，在某些情况下，所有这些都只需 3 美元。