“基本没改就通过了，一拍即合。”

——刘德龙（目朗品牌设计总监）

2020年

严格意义上讲，ARCFOX并不算是新面孔。早在2016年，北汽就发布了其新能源品牌ARCFOX的成立。而在接下来的四年时间中，相对其他新势力品牌，ARCFOX似乎更愿意将时间用在研发与产业链搭建当中。

在今天，我们终于又一次看到这只“小狐狸”带着全新的ARCFOX αT回到我们视线当中，还没开售就引起了不小的关注。 

作为北汽新能源旗下追求性能与设计的新能源品牌，ARCFOX依托了北汽集团十年新能源造车技术和经验的积累。在这个淘汰制度严酷的新势力造车市场中，ARCFOX貌似是众多参赛者中不太一样的那个。不管是其集多方优势为一身的“水桶车”产品，还是其“生而破界”的品牌理念与那只灵动的北极狐车标，都让人对它产生了深刻的印象。 

ARCFOX代表了什么？它的品牌又是如何诞生的？我们回到2016年初，看看那只出生在北京，叫响了中国新势力第一声的白色北极狐的故事。

2016年

时间拨回到2016年。这年的汽车市场远没有达到今天的竞争激烈程度和淘汰速度。用户对新能源的关注度普遍较低，市场形势相对稳定，世界各国几大车厂远没有把新能源、自动驾驶等词汇放到今天这般高的战略位置。

即使还摸不到方向，以北汽为首的几家老牌车厂，还是已经为这场“嗅得到的”世纪大战，做起了上场的准备。

从品牌与战略视角来看，【新势力】的概念还尚不明确，用户的需求也无从知晓。车厂和目朗团队都面临着三个最大的挑战：

1.对之前市场的无参考。

2.对当今市场的无对比。

3.对未来市场的不确定。

是的，在前后看均一片漆黑的位置上，一个品牌的每一步动作都带着点“赌博”的味道。如何让这场“赌局”的胜率变得更大，北汽和目朗都投入了很多思考。

对于老牌车企来讲，进入新能源市场的最好方法之一便是带着技术和团队打造一个全新的子品牌。作为国内首批转型新势力造车的企业，北汽新能源希望用更年轻的形象走入未来，切中更广阔的市场。于是选择重新打造一个年轻、科技、面向未来的品牌便成了不二的选择。

与其他行业不同，一款汽车的研发到生产周期平均是7年，作为全新品牌，如何让品牌横跨如此久的时间仍然保持其未来价值。从目朗视角出发，我们需要搭建一个能精准定位其战略、价值与文化；又能让用户简单记住、轻易理解；同时又足够包容，能面对未来不确定性的品牌。

到这里，目朗的品牌设计团队也就有了一个明确的目标，来解决北汽新能源的商业问题。

首先是定位。这是一场认知的竞争，竞争的本质就是打败对手。如何在这场还没开始战争中“打败”对手，既需要了解企业，又需要深入市场，并能围绕结果找到一个优秀的品牌战略。

 “我只是骑在一匹好马上的普通骑师。”——杰克·特劳特 

为了帮北汽新能源找到这匹“好马”，我们需要回答好【我是谁】【卖给谁】【和谁比】这三个问题。如此便能掌握着这个不确定战场上的大部分确定信息，做好能力范围内最万全的准备。

我们需要确保：

• 用清晰的愿景为品牌的发展和延续指明方向

• 有清晰的文化指导品牌的行为，是品牌文化的基石

• 了解公司目前最大的竞争优势是什么

• 明确公司重点产品及服务特点

将诸多信息进行搜集、挖掘、梳理后，萃取为数个关键词，至此【我是谁】这个问题的答案开始初现雏形。下一步便是了解市场。

「核心用户、市场环境、未来趋势、竞争对手及他们在受众心中的认知」形成了外部环境的主要构成。

我们需要了解消费者的 画像/需求/痛点/期待，同时还要清晰明确行业目前所处的生长周期，了解市场趋势带来的潜在机会点。明确北汽新能源在产业链中的位置，是红海还是蓝海，为下一步提供判断依据。

阅读大量数据和报告，深入挖掘市场信息后，品牌设计团队用最全面的接触得到最直接的市场、品牌认知反馈。清晰了创作的土地，就为我们下一步打好了坚实的基础。

到这里，我们便可以将杂乱的关键词根据真实的企业和市场情况进行筛选、整合，最终得到了其「洁净」「速度」「挑战」等重点词。

至此，在回答了【卖给谁】【和谁比】的同时，我们也清晰了【我是谁】的答案。由此我们的品牌设计团队便有了清晰的创作框架，也有了清晰的创意逻辑。

回看最开始的目标，我们的品牌需要 精准定位战略、价值与文化；又能让用户简单记住、轻易理解；同时又足够包容。如此才能满足北汽新能源在当前阶段的需求，最大程度的解决眼前的问题。

经过不断的尝试、对比与分析，目朗品牌最终提出“北极狐”这一品牌概念。品牌名称就源自Arctic（北极）和Fox（狐）的结合，寄托人们对净土的热爱、对速度的追求及对自我的挑战，这契合了最初定位面向未来的初衷，更为迎接未来市场做好了充足的准备。

利用视觉符号占位的策略，以“北极狐”形象为元素，重构象征电压和速度的“V”字造型，使大众形成北极狐即代表了北汽新能源的品牌联想，更好地与目标消费者建立连接。这个品牌真正的做到准确、易记、无限制。

围绕最初从挖掘企业基因出发的品牌特性；再到对目标用户、未来市场的分析；再到最终的创意表达与设计。该品牌项目一直朝着解决客户商业的目标为主方向，并以此开展分析、发散创意。最终得出了ARCFOX的品牌命名及LOGO设计。

“基本没改就通过了，一拍即合。”

——刘德龙（目朗品牌设计总监）

当项目以解决目标为前提，当分析围绕问题而开展，当品牌设计围绕逻辑框架而创作。自然会以最好的质量和极高的效率，满足了北汽新能源的需求，为迎接下一个汽车时代做好了充足的准备。

未来

今天我们可以看到，相对于蔚来、理想等一线新势力品牌，发声较晚的ARCFOX（蓝色线条），一入场便备受关注，快速与其他品牌影响力并肩。这对于一款还没开始销售的汽车来讲，成绩显然是优秀的。其品牌也是令人难忘的。

从人群来看，ARCFOX恰好也切中了当初计划的目标人群——也是ARCFOX的主力购买人群。

“现在的汽车行业，特别像iPhone刚出现那几年的手机行业。”

不止一个从业者对今天的汽车行业作出如此评价，也正是这样，这场游戏开始变得越来越好玩，也越发惹人关注。电动车更低的门槛为更多企业带来了全新的机会，也正是新品牌入场的好时机。

ARCFOX会一举成功吗？会有更惊人的黑马出现吗？至于未来会怎么样，可能谁也说不准。唯一可以确定的是，人类的汽车商业已然进入了不可逆的全新的阶段。在这个不断变化的环境中，唯有坚实的品牌资产才会让各个企业平稳度过风浪。而目朗，也会持续为中国企业打造优秀的品牌形象。

ARCFOX GT赛道版 宣传片

品牌设计总监 / 刘德龙

本文作者 / 杨昊海